从新春福袋看“上海购物”的“升级密码”

发布时间:2020-1-12 17:18:26  来源:转载
 深夜11点,正在东拓的南京路步行街迎来首批排队者,他们瞄准的是新世界大丸百货的传统活动,新春福袋。小小一个福袋,是观察“上海购物”的最直观窗口。福袋里拿走了什么,新添了什么,它的变与不变之间,折射出的是“上海购物”最微观的动能,也诠释出了最澎湃的活力。

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图说:新世界大丸百货第四年推出新春福袋  来源/采访对象供图(下同)

今年是新世界大丸百货第四年推出新春福袋,但令主办方没有想到的是,往年早晨5、6点才会出现的排队者,今年竟然提前到了深夜11点,不少人更是携家带口而来,女儿带着妈妈,妈妈拖来小姐妹,每人都会买足三个福袋的限额。“今年我们一共准备了2020份实物福袋+2020份卡券福袋,最早的顾客前一天夜里11点就来排队了,排队最长达到300多米,队伍绕了百货大楼一圈。”新世界大丸百货相关负责人表示,活动开始30分钟不到,餐饮类卡券福袋已经售罄,截止到中午12点,售出近1200份实物类福袋,卡券福袋基本售罄,楼层各品牌福袋也都陆续售罄。

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图说:购买福袋的市民排起长龙

新春福袋为什么销售这么火爆?不仅是价格优惠,更因为引入新品、爆款。“今年我们对福袋做了升级,拿走了尺码类的服装产品,增加了化妆品的比例。”商场负责人表示,很多化妆品品牌不仅是福袋里的“新面孔”,还是新品甚至爆款,满足消费者对美好生活的向往和对高品质的需求。比如,限量95份的福袋“网红口红”中,无论是雅诗兰黛333、兰蔻菁纯宝石唇膏2号,或是YSL小金条1或10号、YSL唇釉401或409号色,都是当下最热门的口红色号,飞遍全球都不一定能入手。还有日本网红品牌奥碧虹(Albion)也赫然出现在福袋里,这是新丸百货2019年新引进的品牌。

细看福袋,“场外”的精品内容也多了起来。上海环球金融中心、上海野生动物园、豫园灯会的观光门票再搭配上热门商品,怎能不火爆?“在去年试点的基础上,今年我们放大了商场品类以外的主流文娱体验类的票券。”上述负责人坦言,新世界大丸百货位于南京路步行街上,来自全国各地的游客是商场福袋活动的重要客群,无论是迪士尼、豫园灯会,还是上海海昌海洋公园、环球金融中心,都是游客在上海的“打卡地”,商场希望这些客群也能满意而归。而这背后也透露着上海商业的格局正变得愈加宽阔,它们并不局限于一店一街的繁荣,而是着眼于商旅文联动这个更宏观的视角,整体推动“上海购物”品牌的打造。

老字号食品是今年福袋中的新面孔,也是最早售罄的品类之一。“老字号品牌本就是岁月沉淀下来的精品,而食品老字号这些年不断‘破壁’,即当‘网红’也做‘长红’,与年轻人越走越近。”商场负责人坦言,黄浦区本就是老字号企业最集聚的区域,这也给了商场新的灵感——要把老字号年货装进福袋。

福袋里装什么食品,不是商场说了算,而由消费者驱动,消费者“集体画像”则要归功于新丸百货会员系统的数字化力量。截至2019年底,新丸百货在册会员总数已达48万人,而且会员年轻化趋势明显——20至35岁的年轻会员占比达到75%,35岁到45岁的会员占比10.4%,这与商场的整体目标定位一致。根据会员的消费喜好及购物习惯,商场挑选了多款符合会员需求的高品质食品装进福袋,再通过新媒体方式告知会员,进一步提高会员来店的热情和意愿,形成正向循环。有数据显示,在新丸百货的营业中,会员销售贡献率达到58%,会员客单价达到2267元。小小一个新春福袋,持续散发的“溢出效应”,潜力无限。

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